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早在2004年3月5日，浙江教育科技頻道、安徽影視頻道、山東齊魯電視臺和湖南經(jīng)濟電視臺在黃山舉行“中國媒介金牛市場新聞發(fā)布會”，聯(lián)袂推出了“中國媒介金牛工程之無底價招標”。會議宣布投標的報名時間是從4月10日開始到5月20日結束，在經(jīng)過金牛工程辦公室的資格初審之后，將會產(chǎn)生入圍客戶，6月中旬正式揭曉中標客戶。
“金牛工程”甫一推出，業(yè)界立時嘩然。當時占壓倒優(yōu)勢的人認為，中國的廣告投放格局一直是以央視為主導，但區(qū)域經(jīng)濟時代的到來使央視“高舉高打”的投放功能開始弱化，“金牛媒介”順應區(qū)域經(jīng)濟潮流橫空出世，勢
將改寫中國整個的廣告投放格局，在四省為中標“金�？蛻簟贝呱鲆粋�能獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的“金牛市場”。然而，也有一部分“不入流”的聲音認為，“金牛媒介”催生“金牛市場”還非常艱難，變數(shù)太多。 彈指一揮間，“金牛工程”傾心哺育的“金�？蛻簟庇�6月26日總算揭開了神秘的面紗，那一天，重慶太極集團自覺“入彀”，“金牛媒介”風波塵囂再起。充滿戲劇性的是，與三個月前相比，市場輿論整體乾坤大挪移，負面聲音開始如潮水般涌向“金牛媒介”。
產(chǎn)品周期是傳播的前提
實力傳播首席執(zhí)行官李志恒在“首屆企業(yè)競爭力高峰論壇”上曾這樣說過，傳播競爭的優(yōu)勢體現(xiàn)就是如何讓廣告主的投入較少，產(chǎn)出更大，廣告主最重要的不是自己投入的廣告量的多少，而是如何比競爭對手傳達的信息更準確，聲音更嘹亮，進而更具傳播的競爭力。
以傳播來提升企業(yè)的競爭力，這一點幾乎成為了廣告主的共識。
央視索福瑞媒體數(shù)據(jù)分析專家鄭維東認為，媒體是廣告主實現(xiàn)傳播的工具，廣告主的媒介傳播策略是一個媒體價值組合傳播的過程，廣告主要提升自己的傳播價值，必先評估媒體價值，但媒體價值的評估有個前提，就是企業(yè)的產(chǎn)品具體發(fā)展到了哪一個階段。
企業(yè)的產(chǎn)品有一個完整而不易察覺的生命周期：導入期、成長期、成熟期和衰落期，產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品的認知也存在著一個循序漸進的過程：認知、了解、接受、購買，在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，消費者的認知會是一個完整的序列，只是組成序列的各環(huán)節(jié)的側重程度不同而已。比如在產(chǎn)品的導入期階段，加強對消費者的認知教育會是一個很重要的環(huán)節(jié)，其他的三個階段則是一個順理成章的遞承。
廣告主眼中的傳播價值
鄭維東進一步指出，廣告主評定哪一個媒體或媒體組合是否有價值，價值有多大，歸根到底還是看它的投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比值越大的媒介，廣告主才會越青睞。
廣告主的投入成本由時間成本和貨幣成本構成。時間成本是一種機會成本，就是廣告主選擇某一媒體而放棄了另一媒體所帶來的收益差額，而貨幣成本就是媒介的購買價格。廣告主的產(chǎn)出效益可由廣告的有效到達率和購買決策影響力進行評價。有效到達率就是該媒體的收視率指標和該廣告的受眾人群評定，購買決策影響力是指該媒體對某一類受眾的決策影響力，也就是該媒體的公信力和受眾忠誠的程度。
鄭維東分析說，具體的將廣告主的投入產(chǎn)出比的評價標準模型化，根據(jù)收視率的高低和忠誠度的大小，可將媒體分為四個檔次：
如果一個媒體收視率高，忠誠度也高，則稱之為強勢媒體。這種媒體的特點是，其廣告?zhèn)鞑バЧǜ采w面）和促銷效果（說服力）都較好；如果到達率低，忠誠度高，則稱之為優(yōu)勢媒體。如音樂頻道，雖然到達率不高，但年輕人則比較喜歡，比較忠實，有時聽一兩個小時都不煩。這類媒體的優(yōu)勢是擁有穩(wěn)定的觀眾群，對特定受眾的促銷效果比較好，利于提升廣告產(chǎn)品的美譽度；如果到達率和收視率都不高，則稱之為弱勢媒體。這種媒體只適合廣告聯(lián)播或套播中的搭配；如果到達率高，收視率底，則稱之為有問題媒體。因為，雖然觀眾規(guī)模大，但卻不穩(wěn)定，處于高度流動狀態(tài)。從一個頻道的競爭力來看，這種狀況比較危險，沒有了觀眾的忠誠度，就沒有可持續(xù)發(fā)展的能力，這也說明該頻道正處在不成熟期或增長期。但對廣告主來說，這可能并不是件壞事，因為很多企業(yè)，如剛開始推廣產(chǎn)品的企業(yè)，有時候就是為了提高產(chǎn)品知名度，只追求一種到達率效果。
鄭維東說，每一個市場上的媒體都可劃分為這四個檔次，廣告主會據(jù)此按圖索驥來判定現(xiàn)有市場待行選擇的媒體價值。
“金牛媒介”價值幾何
“金牛媒介”是由浙江教育科技頻道、安徽影視頻道、山東齊魯電視臺和湖南經(jīng)濟電視臺四大媒體聯(lián)袂唱演的。從廣告主的角度，按照鄭維東分析師所提供的“媒體四個檔次”的分類工具，我們可以對四媒介進行逐個解析：
浙江教育科技頻道覆蓋浙江省4700萬人口，覆蓋率達到100%。四年來其晚間時段（18：00-23：00）特別是黃金時段（19：00-21：00）的平均收視率，一直穩(wěn)居省級各頻道首位。2003年12月，該頻道被國家人事部、國家廣播電影電視總局評為國家廣播電影電視系統(tǒng)先進集體（4年1次），媒體影響力和忠誠度都很高；
山東齊魯電視臺十年來在山東創(chuàng)造了46.6%的收視率，是在山東省近1億人口中收視率最高也是最有影響力的電視媒體；
湖南經(jīng)濟電視臺下轄ETV綜合頻道、ETV都市頻道、ETV生活頻道三大強勢省級電視媒介，開播至今連續(xù)八年占據(jù)湖南電視媒體各項收視指標第一名，具有很高的受眾忠誠度；
安徽影視頻道作為全國最早實行專業(yè)化定位的頻道，2003年被權威機構評為“中國最具投資價值媒體”，八年全天收視率合肥地區(qū)收視率所有媒體第一，安徽地面媒體收視率第一近四年內(nèi)全天收視第一。
顯而易見，單純的從收視率數(shù)據(jù)和區(qū)域內(nèi)媒體影響力來看，四大媒體都是毫無疑問的區(qū)域強勢媒體，收視率高，忠誠度也高，但問題的關鍵是，這種媒體的強強聯(lián)合是否能組合成一個“金牛媒介”，并真正催生一個獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的“金牛市場”？
對此，鄭維東認為，四個臺聯(lián)手打造“金牛媒介”概念，是因為他們看到了中國市場區(qū)域間的差別。如山東的企業(yè)在山東已經(jīng)有很好的市場，而在浙江的市場則比較差，如果它想進入浙江市場，肯定會選擇這種媒體聯(lián)合體，因為這樣它會很快地進入這個市場。所以只有“金牛媒介”達到了這樣一個整體效果，才會吸引大客戶來投放。
“金牛市場”還難實現(xiàn)
目前的現(xiàn)實是，“金牛媒介”還很難達至一個整體的效果。
從地域上來看，四大媒體覆蓋區(qū)域并未連成一個統(tǒng)一的整體，山東、安徽和浙江間夾著一個江蘇，而湖南則更為偏遠，它與其他三個伙伴隔省相望之勢更甚：中間的河南、湖北、江西三省將他們的紐帶生生斬斷，湖南儼然是“金牛媒介王國”的一支孤島。如此，四大媒體雖極力呼吁“區(qū)域經(jīng)濟時代的到來”，但自己的聯(lián)合卻并不具備交叉覆蓋的區(qū)域傳播優(yōu)勢。
“金牛工程”面臨著太多操作上的困難，我們從四大媒體倡議的“金牛工程”對投標客戶的百般挑剔中即可一窺端倪�！敖鹋９こ獭蓖瞥龅臅r間是4—5月，這一時期大多數(shù)有著規(guī)模實力的廣告主已經(jīng)有了自己基本的廣告投放計劃，新廣告投放模式的引入對廣告計劃的變更，對大的比較規(guī)范的廣告主來說，可能性是很小的，即使有調整，也只是局部微調，對新媒介的投放額度不會太大，這就決定了“金牛工程”的投標對象大部分會是一些中小客戶。
星星集團品牌策劃部的黃經(jīng)理分析說，金牛媒介應該說是一個有創(chuàng)新意味的媒介，但這個媒介推出的時機、場合、參與者和合作方式等決定了它的不成熟，象重慶太極，雖然是幾個備選項里最大的一個，但銷售額也僅50億左右，這個盤面是偏小的。中標客戶的盤面偏小給為吸引廣告主而實行“無底價招標”的四媒體以極大的風險和壓力，“無底價”意味著風險共擔，如果客戶的銷售額上不去，自己本已十分稀缺的廣告資源就將面臨損失，四大媒體并沒有一個凌駕于四者之上的協(xié)調組織，在這樣一種零散的溝通環(huán)境下，為了各自的利益，四媒體將很難在中標客戶的甄選上達成一致。
另外，鄭維東還認為，“金牛媒介”和“金牛市場”間未必是前因后果的關系，即使四媒體的組合是一個存在明顯媒介機會、有著很高投入產(chǎn)出回報的“金牛媒介”，其也未必能把這種傳播上的優(yōu)勢直接導入擁有較高的相對市場占有率、較穩(wěn)定的市場增長率、能夠持續(xù)獲得現(xiàn)金流的“金牛市場”。傳播只是構成競爭優(yōu)勢的一個支撐，企業(yè)要真正獲得市場優(yōu)勢，還需要有產(chǎn)品力、價格力、品牌和網(wǎng)絡優(yōu)勢等的支持。
現(xiàn)在有一不愿具名的業(yè)內(nèi)人士猜測，四媒體“金牛工程”概念的炒作，其實是醉翁之意不在酒。他們真正的目的是想突現(xiàn)他們身處的二三線市場的區(qū)域市場價值，而不是媒介價值。原因很簡單，當廣告主把目光從中心城市轉向區(qū)域市場時，四媒體作為區(qū)域媒體之首，他們的價值自然就可凸顯，各自的廣告收入隨著區(qū)域市場的升溫自然就會水漲船高。
金牛媒介，也許只是他們主演的一場邀寵游戲。